O que explica o racismo no universo publicitário?

Setor é marcado pela baixa presença de profissionais pretos e pardos, mas iniciativas vêm sendo tomadas para haver mais diversidade em agências

Texto / Amauri Eugênio Jr.
Imagem / Divulgação

Pense por alguns instantes sobre as peças publicitárias que você tem visto na televisão, em jornais, revistas ou nas redes sociais. Quantas têm pessoas negras retratadas? Dentro das que são protagonizadas por pessoas pretas e pardas, como elas são abordadas: de modo positivo ou com estereótipos diversos reforçados como se fossem aspectos normais e corriqueiros?

A resposta é: a representatividade anda em baixa. De acordo com a área de inclusão social da Promotoria de Justiça de Direitos Humanos da Capital, de São Paulo, apenas 24% dos comerciais veiculados em 2016 tinham protagonistas negros – isso abrange crianças, adultos retratados separadamente ou casais.

Parte importante desse panorama deve-se à presença ínfima de profissionais negros no mercado publicitário. De acordo com pesquisa feita em 2015 pelo Instituto Etnus, 4,7% dos cargos de gerência em agências são ocupados por pessoas negras, ao passo que 0,7% postos de alta direção têm pessoas desse mesmo grupo social.

Estes indicadores mostram a existência de abismo sociocultural e racial entre esse segmento profissional e a distribuição populacional brasileira – basta dizer que 54% da população brasileira é composta por pessoas pretas e pardas.

Como em qualquer reportagem ou pesquisa nas quais são apontadas as disparidades sociais existentes entre as populações negra e não negra, sempre haverá alguém para dizer que se trata de vitimismo e falta de esforço de pessoas pretas e pardas. Mas será mesmo o caso nesse contexto?

“Em geral, a baixa presença de negros no mercado de trabalho está ligada a diversos fatores, sendo que todos têm como raiz o racismo institucional que vigora no país. A partir daí, menos negros e negras têm acesso à educação de qualidade, a universidades, entre outros aspectos. Isso torna quase impossível o acesso a empresas maiores e de maior visibilidade”, explica o jornalista Rosenildo Ferreira, cofundador do Escritório de Negócios Sociais Vale do Dendê, editor do portal de notícias 1 Papo Reto e colunista de empreendedorismo sustentável da IstoÉ Dinheiro.

Ação e reação

Antes de ser possível concluir que a baixa presença de pessoas negras se trata de fenômeno do mercado publicitário, é importante ressaltar que esse panorama está intrinsecamente ligado ao racismo estrutural – que atinge a sociedade de modo geral. Vide a quantidade de pessoas pretas e pardas no mercado de trabalho: de acordo com pesquisa do Instituto Ethos e do BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento), apenas 4,7% dos cargos executivos das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por elas.

Ainda que o acesso de pessoas negras ao ensino superior tenha aumentado, passando dos ínfimos 5% de 2005 a 12,8% em 2015, a entrada de pessoas desse grupo racial em diversos mercados, inclusive o publicitário, é historicamente dificultada por diversos fatores – “afinal, as pessoas gostam de contratar “pessoas parecidas com elas mesmas”, pontua Rosenildo.

Todavia, outros fatores devem ser levados em conta. “Outro fator importante é o fato de a área publicitária requerer criatividade que acaba sendo fruto de repertório amplo, composto por viagens, cursos, livros, entre outros fatores, e domínio de língua estrangeira. Ou seja, todos os componentes inacessíveis aos mais pobres, em geral, e aos negros, em particular”, destaca Rosenildo.

O mercado publicitário não seja uma ilha dentro do contexto racista, mas o trabalho desempenhado por agências tem influência na formação de opinião social – e, como consequência, pode tanto reatroalimentar conceitos racistas como combatê-los.

Logo, em casos de equipes compostas por pessoas semelhantes – leia-se homens brancos e cisgêneros –, as chances de haver deslizes e reforço de estereótipos são grandes. Vide o caso de uma marca de papel higiênico que lançou um modelo preto e usou o slogan “Black is beautiful”, frase pertencente ao movimento antirracista contra o regime segregacionista sul-africano Apartheid.

Ainda assim, há quem defenda iniciativas como essa ao dizer que há perseguição de onda politicamente correta. “A questão é que a propaganda sempre foi machista, misógina e racista. Aliás, recusa-se o rótulo ‘racista’, ao dizer se trata de ‘brincadeiras’. O fato é que equipes com cabeças iguais decidem mais rápido, mas erram mais. As diversas, levam mais tempo, mas acertam mais.”

Iniciativas que fazem a diferença

Logo, vem à mente o questionamento sobre o que é necessário ser feito para este panorama mudar. O primeiro passo está relacionado ao reconhecimento da existência do racismo estrutural para, na sequência, ações afirmativas serem tomadas.

Sim, por “ações” pode-se entender o aumento da diversidade de equipes criativas, o que abrange a entrada de pessoas negrase integrantes de demais grupos sociais historicamente marginalizados.

Mesmo que ainda haja relutância de algumas pessoas para fazer autocrítica sobre o tema, é possível visualizar mudanças.

“Quando olhamos o universo da publicidade, vemos que se trata de um segmento ainda muito monocromático. A tendência é que a mudança se dê aos poucos, pois falar de racismo institucional nesta área ainda é tabu. Veja os comentários de pessoas do setor em reportagens sobre racismo e/ou falta de diversidade: todos rejeitam e falam em meritocracia, de forma torta, para fugir do debate real. Faz sentido, afinal, reconhecer que existe o racismo significa que existem racistas. E é tudo que os brasileiros não são, não é?!”, questiona Rosenildo, que prestou consultoria para a primeira etapa do processo promovido pela agência J. Walter Thompson para aumentar a quantidade de pessoas negras no quadro de funcionários.

Integrantes do Programa 20/20 de Equidade Racial da J. Walter Thompson (Imagem: Régis Filho)

Em favor da diversidade

“[Percebemos a ausência de pessoas negras] quando fizemos o teste do pescoço. Em agosto de 2016, Ricardo John, CCO da agência, me chamou e disse: ‘olhe bem à sua volta. Você está vendo algum negro aqui?’ e eu disse: ‘nem aqui e quase em lugar nenhum dessa agência”. E John falou: ‘vamos mudar isso?’ Foi assim que tudo começou.” É desse modo como Andrea Assef, diretora de marketing e comunicação da J. Walter Thompson, descreve o start para o aumento de diversidade entre os funcionários da agência.

Claro, descobrir como os primeiros passos seriam dados não foi tarefa fácil, pelo contrário. Logo, por que não contar com a ajuda de uma pessoa negra para entrar em um cenário do qual ela faz parte? Foi isso o que Andrea fez quando convidou Rosenildo para ajudar na primeira fase desse processo.

“Durante seis meses, Rosenildo nos acompanhou em visitas a empresas que já estão bem mais avançadas nas questões de raça e gênero. No primeiro momento, procurei algo no nosso mercado – de publicidade –, mas não havia praticamente nada.”

Após essa etapa, Andrea e a equipe da JWT deram o passo seguinte – com pessoas negras envolvidas, é claro. “Neste momento, Raphaella Martins, gerente de atendimento e até então uma das únicas pessoas negras em cargo estratégico na Thompson, aderiu ao projeto – as pesquisas e o conhecimento dela em comunicação ajudaram a desenhar a proposta da EmpregueAfro com o racismo estrutural adequado à nossa realidade e que deu forma ao que hoje é o Programa 20/20 implementado por mim e por ela. Isso fundamental, pois nós, brancos, só conseguimos ir até certa página.”

A iniciativa tem dado certo desde então. No primeiro ano em que o projeto foi colocado em prática, havia dez estagiários nas áreas da criação, atendimento, mídia, planejamento, e hoje há 20 na agência – essa medida faz parte do Programa 20/20 de Equidade Racial da agência.

Além disso, demais medidas adotadas dentro do programa da JWT, que são divididas nos pilares de conscientização, por meio de palestras e encontros para debate sobre o tema, de modo que haja sensibilização de pessoas não-negras sobre racismo estrutural; capacitação, por meio de programas como o 20/20; e estratégico.

A fase atual da agência abrange a obrigatoriedade de se entrevistar profissionais indicados pela agência EmpregueAfro. Essa medida é reflexo do fato de a mudança de paradigma ter vindo de cima, com apoio do corpo diretor, o que mudou a filosofia da equipe.

“A criatividade e a pluralidade que precisamos só existe em um ambiente diverso, com códigos, signos e valores diferentes dos nossos que vivemos em uma bolha da elite branca do Brasil. Isso já estava claro para nós, mas quando vimos o movimento ocorrendo dentro da agência, percebemos que era muito maior e impactante do que podíamos imaginar. Hoje a Thompson é uma agência mais colorida, capaz de olhares e opiniões mais diversas”, completa Andrea Assef.