Representatividade na propaganda ainda está longe do ideal e padrão de beleza não mudou, diz pesquisa

Estudo que analisa o papel da publicidade na disseminação de preconceitos mostra que homens negros e mulheres negras aparecem mais como coadjuvantes do que protagonistas e com uma presença muito menor se comparada aos brancos

Texto: Redação | Edição: Nataly Simões | Imagem: Reprodução/Imgur

O cenário de polarização e a legitimação de discursos que diminuem, desvalorizam e esvaziam pautas identitárias, de raça e de gênero se refletem na publicidade. É o que mostra a 9ª onda da pesquisa TODXS, desenvolvida pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda. O estudo aponta que a presença de homens negros em propagandas de TV caiu de 22% para 7% e a de mulheres negras aumentou cinco pontos, mas ainda não ultrapassa os 25%, registrado em julho de 2018.

Mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistas. Homens negros e mulheres negras aparecem mais como coadjuvantes e com uma presença muito inferior se comparada aos brancos. Há um dado isolado, porém, discrepante com a visão geral – no Facebook, a representação de mulheres negras atingiu seu maior pico dentre todas as ondas – 35%.

Segundo a coordenadora da pesquisa, Isabel Aquino, antes de celebrar o número é preciso ter cautela. “Pode ser que as marcas se sintam mais à vontade de trabalhar castings diversos no Facebook por sentirem que ali é um ambiente menos conservador que a TV, mas é necessário observar as próximas ondas [da pesquisa] para confirmar uma real evolução”, explica.

Isabel ressalta que há um certo comodismo da indústria de comunicação, que precisa ser enfrentado, sobretudo em comerciais que têm homens e mulheres protagonistas e mais pessoas envolvidas em cena – apresentando a diversidade de forma óbvia em 92% dos casos. “Em comerciais com vários protagonistas é mais fácil legitimar a diversidade, mas também é mais difícil trabalhar individualidade, aprofundar a personalidade. Não acho que esse tipo de representação seja necessariamente ruim, mas o fato de negros aparecerem em maior quantidade nesse tipo de peça, é sem dúvida uma sombra do racismo e da incapacidade do mercado de criar narrativas interessantes e exclusivas para personagens negros ou outros grupos minorizados”, avalia.

Padrão de beleza não mudou

As mulheres que mais aparecem nas campanhas publicitárias são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos. Essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, tanto na TV quanto no Facebook e demonstram a dificuldade da indústria de comunicação em romper padrões.

Entre os dados positivos apresentados pela pesquisa está o crescimento da presença de cabelos cacheados e crespos, o maior desde a primeira edição do estudo, de 2015. Juntos, os cacheados e crespos atingiram 29% das representações entre as mulheres protagonistas. A preferência absoluta ainda é dos lisos, mas antes os cacheados e crespos oscilavam apenas entre 11% e 17%.

Publicidade em cima do muro e outros públicos

Segundo o estudo, a grande quantidade de comerciais que são caracterizados como neutros, ou seja, não empoderam e nem estereotipam merece atenção. Eles representam 1/3 de todo o conteúdo analisado. Segundo o estudo, são oportunidades perdidas de evolução para um cenário mais igualitário.

Os dados coletados sobre os novos públicos são alarmantes. O público maduro atinge 12% de representatividade, mas quase sempre com pessoas brancas. “Isso fica ainda mais evidente quando procuramos nos grandes bancos de imagem por ‘mulher negra madura’ – as possibilidades são praticamente inexistentes ou, quando existem, não trazem uma visão empoderada desta mulher”, ressalta Isabel. Já os LGBTQIA são apenas 1,3%, enquanto as pessoas com deficiência encontram apenas 0,8% de representatividade.

Outro ponto sensível revelado pelo estudo é o tipo de conteúdo que vem sendo produzido para consumo do público infantil. Além dos dados apontarem para uma baixíssima presença de crianças negras como protagonistas (as brancas são 90%), as peças mais estereotipam do que empoderam: meninas aparecem em universos cor de rosa, querendo ser bonitas e competindo entre si, enquanto os meninos são incentivados a estudar e pensar no futuro.

“O que nós, publicitários, estamos fazendo com as crianças? Vai dar muito mais trabalho desconstruir esse imaginário racista e estereotipado no futuro do que fazer as escolhas certas agora. Não estamos prestando atenção à infância e como esses temas estão sendo apresentados a elas”, desabafa a pesquisadora.

Retrocesso e estagnação

A primeira edição da pesquisa TODXS foi divulgada em 2015 e já foram avaliadas 22.253 inserções de comerciais de televisão e 5.769 posts no Facebook. Uma das conclusões do estudo é que se havia um movimento para que essa comunicação das marcas pudesse desconstruir imagens e padrões que estimulam violências físicas, simbólicas ou morais, o momento atual é de retrocesso e estagnação.

Para Joanna Monteiro, eleita uma das mulheres mais criativa do mundo pelo site de notícias americano Business Insider e chief creative officer da Heads, a publicidade tem papel fundamental na desconstrução de preconceitos. “É também a partir da forma como as pessoas são representadas em filmes e peças publicitárias que se constrói o imaginário coletivo: ele pode ser raso e cheio de estereótipos ou trazer representatividade de verdade. Essa discussão é urgente”, pondera.

O levantamento é viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos, movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.