A publicidade no Brasil permanece majoritariamente branca e masculina, segundo a versão mais recente do Boletim Raça e Gênero na Publicidade, produzido pelo Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (GEMAA). O estudo analisou anúncios publicados na revista Veja entre 2018 e 2023 e é uma continuação do levantamento iniciado em 2019, que monitora as desigualdades raciais e de gênero nos anúncios publicitários da imprensa nacional.
Os dados revelam que 83% dos modelos em campanhas publicitárias são brancos, enquanto os não brancos representam apenas 17%. Entre os não brancos, modelos negros e pardos são mais representados, enquanto modelos amarelos e indígenas correspondem a apenas 2%.
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A análise destacou ainda desigualdades significativas nos recortes de gênero e raça. Homens brancos são os mais representados, seguidos por mulheres brancas. Em contraste, mulheres e homens não brancos são significativamente menos visíveis nas campanhas.
“Embora haja um aumento gradual na representatividade de mulheres não brancas ao longo dos anos, a predominância de homens brancos nas peças publicitárias persiste como um desafio evidente”, ressalta Marcelle Felix, pesquisadora do GEMAA.
O estudo observou um aumento na representação de modelos não brancos a partir de 2020, possivelmente impulsionado pelo movimento global contra o racismo intensificado após o assassinato de George Floyd. Em 2023, modelos não brancos representaram 35% dos anúncios, enquanto modelos brancos mantiveram a maioria com 65%. Notavelmente, a proporção de mulheres não brancas (27%) se aproximou e, em alguns casos, superou a de mulheres brancas (25%), indicando uma mudança gradual nos padrões de representação.
A pesquisa revelou ainda padrões distintos na associação de modelos conforme o tipo de produto anunciado. Mulheres são frequentemente associadas a produtos como jóias, acessórios, roupas e cosméticos, enquanto homens aparecem mais em anúncios de automóveis, alimentos e mídia de massa. Anúncios que abordam responsabilidade social tendem a apresentar maior diversidade racial, especialmente com a inclusão de modelos não brancos, predominantemente mulheres.
Luiz Augusto Campos, coordenador do GEMAA, destaca que os dados do boletim apontam um longo caminho a ser percorrido para o alcance de uma verdadeira equidade racial e de gênero nos meios de comunicação.
“As marcas precisam manter seus esforços para garantir uma representação mais justa e equitativa de todas as raças e gêneros nos seus anúncios. E a análise anual desses padrões é essencial para monitorar o progresso e incentivar mudanças positivas, que reflitam melhor a diversidade da sociedade brasileira como um todo”, conclui Campos.
