Uma pesquisa histórico-longitudinal do Grupo de Pesquisa Estudos Antirracistas em Comunicação e Consumos (ArC2), da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), revela que a presença de pessoas negras na publicidade televisiva brasileira se manteve baixa, irregular e suscetível a oscilações ao longo de mais de duas décadas.
O estudo analisou 17.335 filmes publicitários veiculados entre 2000 e 2024 e concluiu que a promulgação do Estatuto da Igualdade Racial, em 2010, não gerou impacto significativo na ampliação da inclusão racial nas campanhas.
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A média geral de anúncios com pessoas negras no período total foi de apenas 33%. Entre 2000 e 2009, o índice ficou em 22%. Após a vigência do estatuto, entre 2011 e 2017, a média permaneceu praticamente estagnada, em 27%. No ano de 2010, o percentual registrou uma queda para 15%.
A mudança mais expressiva só aconteceu a partir de 2018, quando a participação de pessoas negras ultrapassou, pela primeira vez, a marca de 50% dos anúncios do ano. Os pesquisadores, no entanto, afirmam que se trata de um avanço pontual, motivado por pressões sociais e políticas, e não por transformações estruturais no setor.
“O Estatuto não foi capaz de promover sozinho uma mudança contínua. Os avanços identificados são reativos e episódicos”, afirma o pesquisador Leandro Leonardo Batista, professor da ECA-USP e um dos coordenadores do estudo. A informação é do Jornal da USP.
Entre 2020 e 2024, os índices voltaram a crescer, atingindo 68,9% em 2022. O período coincide com a mobilização global antirracista do movimento Black Lives Matter, com o fortalecimento de pactos empresariais de diversidade e com a adoção dos critérios ESG (práticas de sustentabilidade) por grandes anunciantes. Os dados, contudo, sugerem que a inclusão ainda não se consolidou como prática estrutural.
Fatores históricos e sociais influenciaram os picos de inclusão recentes, revela o estudo. Entre eles estão os 130 anos da abolição da escravatura (2018), a assimilação estética da chamada “geração tombamento”, a repercussão do assassinato de George Floyd (2020) e a criação de iniciativas como o Pacto Conexão Negra e o Movimento pela Equidade Racial (MOVER).
Hegemonia da branquidade persiste nas peças publicitárias
Ainda segundo os dados levantados pelo Grupo de Pesquisa, na maioria das peças, as pessoas negras aparecem acompanhadas de pessoas brancas, o que reforça a hegemonia simbólica da branquidade. Anúncios compostos exclusivamente por pessoas negras seguem como exceção.
“Mesmo quando a visibilidade aumenta, ela ocorre sob lógicas que mantêm a centralidade da branquidade. É uma presença condicionada”, afirmou ao Jornal da USP Francisco Leite, pesquisador líder do grupo ArC2 e um dos coordenadores do estudo.
O estudo, que considerou um período de 24 anos, indica que as transformações na inclusão racial seguem lentas e parciais. Esse cenário aponta para a necessidade de monitoramento constante e de estratégias mais abrangentes para assegurar a sustentabilidade dos avanços.
A próxima etapa da investigação buscará compreender não apenas a presença, mas a qualidade das representações de pessoas negras na publicidade, se reforçam estereótipos, promovem papéis de prestígio ou apresentam narrativas antirracistas.
