A publicidade de produtos alimentícios ultraprocessados está presente em muitos ambientes frequentados por crianças e adolescentes brasileiros. Ela aparece em redes sociais, aplicativos, plataformas de streaming, vídeos de influenciadores digitais e também na televisão aberta e no rádio. Embora muitas dessas mensagens possam ser ignoradas com um clique, especialistas alertam que seus efeitos sobre hábitos alimentares e sobre a saúde coletiva são graves.
Dados da Organização Mundial da Saúde (OMS) mostram que 70% das campanhas de ultraprocessados no ambiente digital são direcionadas a menores de 18 anos. Já o Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) aponta que crianças e adolescentes são expostos, em média, a três anúncios de produtos alimentícios por hora. Entre jovens de 13 a 24 anos, 75% afirmam já ter sentido pressão para consumir produtos anunciados por marcas de fast food e fabricantes de ultraprocessados.
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Apesar desse cenário, a publicidade desses produtos segue sem regulamentação específica no Brasil. De acordo especialistas, a ausência de regras favorece a exposição contínua de crianças e adolescentes a estratégias de marketing que influenciam comportamentos e escolhas de consumo desde os primeiros anos de vida.
O impacto dos ultraprocessados na saúde
Os ultraprocessados são formulações feitas à partir de ingredientes de baixo custo submetidos à sequenciais processos industriais, com o objetivo de criar produtos lucrativos e substitutos de alimentos in natura e minimamente processados. Eles são caracterizados pela presença de aditivos alimentares capazes de alterar cor, aroma, sabor e outras características sensoriais dos produtos, como aromatizantes, corantes e edulcorantes. . Refrigerantes, salgadinhos, biscoitos recheados, embutidos, macarrão instantâneo e refeições prontas estão entre os exemplos mais conhecidos.
Nas últimas décadas, estudos científicos têm associado o consumo frequente desses produtos ao aumento dos casos de obesidade, diabetes tipo 2, hipertensão arterial, doenças cardiovasculares e alguns tipos de câncer. Em 2025, uma pesquisa da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz) publicada no periódico American Journal of Preventive Medicine estimou que o consumo de ultraprocessados está associado a 68 mortes por dia no Brasil.
Os impactos já podem ser percebidos em diferentes indicadores de saúde. Dados do Panorama da Obesidade Infantil apontam que uma em cada três pessoas com até 19 anos está acima do peso considerado saudável. Para pesquisadores e organizações da sociedade civil, esses números demonstram que o debate sobre alimentação precisa considerar não apenas as escolhas individuais, mas também os fatores que influenciam o consumo.
Segundo Mariana Ribeiro, nutricionista do programa de Alimentação Saudável e Sustentável do Instituto de Defesa de Consumidores (Idec), as evidências científicas acumuladas ao longo das últimas décadas já são amplamente reconhecidas por instituições de saúde e por documentos oficiais brasileiros e internacionais. No entanto, esse consenso científico ainda não se traduziu em uma regulamentação capaz de limitar a publicidade de ultraprocessados, especialmente aquela direcionada a crianças e adolescentes.
“Em complemento às evidências científicas, quando olhamos para as nossas diretrizes nacionais, vemos que o Guia Alimentar para a População Brasileira recomenda que esses produtos sejam evitados. No mesmo caminho, o Guia Alimentar para Crianças Brasileiras Menores de 2 Anos orienta que eles não sejam ofertados à essa faixa etária. Ou seja, existe um conjunto consistente de recomendações e evidências demonstrando a relação entre os ultraprocessados e desfechos negativos de saúde, especialmente doenças crônicas não transmissíveis”, afirma.
Leia mais: Publicidade de ultraprocessados sem regulamentação amplia riscos à saúde, diz especialista
Como a publicidade influencia escolhas alimentares
Para Ribeiro, o problema não está apenas na composição desses produtos, mas também na forma como são apresentados ao público. Diferentemente de alimentos in natura ou minimamente processados, os ultraprocessados costumam ser acompanhados por estratégias de marketing agressivas e sofisticadas.
“Os ultraprocessados são inadequados do ponto de vista nutricional e de composição de ingredientes. Essa indústria usa rótulos chamativos e publicidade massiva para dissimular os malefícios ou enganar a população sobre os supostos benefícios que eles têm na saúde. Com isso, os consumidores brasileiros são levados a acreditar que estão fazendo boas escolhas”, explica Mariana.
A influência da publicidade vai além dos anúncios tradicionais. Atualmente, marcas utilizam influenciadores digitais, conteúdos patrocinados e campanhas personalizadas para dialogar diretamente com públicos jovens. Em muitos casos, a publicidade é disfarçada de entretenimento ou recomendação pessoal, tornando mais difícil sua identificação.
A nutricionista destaca que a presença constante desses produtos no cotidiano contribui para sua normalização. Com o passar do tempo, produtos ultraprocessados passaram a ser vistos como parte intrínseca da alimentação, inclusive em situações que tradicionalmente eram associadas a preparações feitas com alimentos frescos.
Do refrigerante nas festas de aniversário ao prato pronto do dia a dia, o consumo de ultraprocessados é massivo no Brasil. A explicação é social e cultural, mas também econômica: muitas vezes, esses produtos são mais acessíveis que os alimentos naturais.
“Por isso é tão importante valorizar as nossas receitas tradicionais e toda a diversidade de alimentos que um país como o Brasil oferece”, diz Ribeiro. “Ao mesmo tempo, precisamos ficar atentos, porque a indústria de ultraprocessados também se apropria do discurso da tradição para vender mais, como aconteceu com diferentes sabores de macarrão instantâneo.”
Por que a regulamentação é necessária
Para organizações da sociedade civil e pesquisadores da área da saúde, a regulamentação da publicidade de ultraprocessados é uma medida de proteção à população, especialmente às crianças e adolescentes. O objetivo não é proibir produtos ou restringir escolhas individuais, mas estabelecer limites para estratégias comerciais direcionadas a grupos mais vulneráveis.
Um dos argumentos frequentemente utilizados contra a regulamentação é o de que ela representaria uma forma de censura. Para Mariana Ribeiro, no entanto, a discussão está relacionada à garantia de direitos e à promoção de ambientes alimentares mais saudáveis.
“Não estamos falando de censura. Estamos falando de defesa de direitos. Já existem regras para a publicidade de outros produtos que oferecem riscos à saúde, como o álcool e o tabaco. Quando temos evidências consistentes sobre os impactos dos ultraprocessados, discutir limites para sua publicidade passa a ser uma medida legítima de proteção da população”, afirma.
Outro ponto levantado por especialistas é que a regulamentação não substitui a responsabilidade das famílias, mas ajuda a reduzir a influência de campanhas publicitárias que podem interferir nas decisões de consumo.
“O objetivo não é retirar o papel de mães, pais e cuidadores. O que se busca é garantir que as escolhas sejam feitas em um ambiente menos influenciado por estratégias comerciais altamente persuasivas e frequentemente abusivas ou enganosas”, acrescenta.
Leia mais: Refrigerantes: como a indústria adoece os mais pobres e descumpre o direito à alimentação saudável
Debate público e mobilização social
A discussão sobre a publicidade de ultraprocessados tem mobilizado organizações da sociedade civil, pesquisadores, profissionais da saúde e entidades voltadas à defesa dos direitos de crianças e adolescentes. Para esses grupos, a regulamentação da publicidade é uma das medidas necessárias para enfrentar o avanço das doenças crônicas não transmissíveis relacionadas à alimentação e garantir ambientes alimentares mais saudáveis para as futuras gerações.
Nesse contexto, a campanha “Publicidade que Adoece”, iniciativa do Idec em parceria com a ACT Promoção da Saúde, o Instituto Desiderata e a FIAN Brasil, busca ampliar a conscientização da população sobre os impactos da publicidade de ultraprocessados e fortalecer o debate sobre a necessidade de atualização da legislação brasileira.
O site da campanha reúne pesquisas, dados e materiais educativos que evidenciam como as estratégias de marketing influenciam hábitos alimentares e afetam principalmente crianças e adolescentes. Entre os dados apresentados está um estudo da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) que aponta que, se a legislação brasileira fosse mais avançada, cerca de 60% da publicidade de produtos alimentícios seria considerada inadequada.
Para Mariana Ribeiro, ampliar o acesso da população a informações qualificadas é um passo importante para fortalecer o debate público. “Durante muito tempo, a publicidade ajudou a construir percepções positivas sobre os ultraprocessados que não são reais. Quanto mais as pessoas compreendem o que está por trás dessas estratégias e mensagens e os impactos desses produtos na saúde, mais condições têm de fazer escolhas conscientes e participar das discussões sobre políticas públicas”, afirma.
A especialista destaca ainda que a regulamentação não deve ser vista apenas como uma medida voltada ao presente, mas também como uma forma de proteger o futuro das próximas gerações. “Se temos evidências científicas demonstrando os prejuízos associados ao consumo desses produtos e sabemos que a publicidade influencia comportamentos e escolhas alimentares, discutir regras para essa comunicação é uma forma de promover direitos e proteger a saúde da população.”
Em um cenário marcado pelo aumento das doenças relacionadas à alimentação e pela presença cada vez maior do marketing digital no cotidiano de crianças e adolescentes, especialistas defendem que o debate sobre a publicidade de ultraprocessados deixou de ser apenas uma discussão sobre consumo. Para eles, trata-se de uma questão de saúde pública, proteção da infância e garantia do direito à informação, temas que exigem participação social e atenção do poder público.
Este conteúdo é resultado de uma parceria com o Instituto de Defesa de Consumidores (Idec).
Edição: Nataly Simões
